Cos’è un advertoriale
Un advertoriale è un contenuto pubblicitario che adotta forma, stile e tono di un articolo editoriale. Il termine nasce dall’unione di “advertising” ed “editorial” e descrive perfettamente l’obiettivo: promuovere un brand, un prodotto o un servizio informando (o intrattenendo) come farebbe un normale contenuto giornalistico o di blog.
A differenza di una pubblicità tradizionale, l’advertoriale punta a essere utile e convincente attraverso:
- narrazione (storie, casi reali, scenari d’uso);
- approfondimento (dati, consigli, comparazioni);
- autorevolezza (tono informativo, citazioni, testimonianze).
È molto usato su magazine online, blog, quotidiani digitali, newsletter e in generale su canali dove la fiducia del lettore è un asset decisivo.
Perché gli advertoriali funzionano (se fatti bene)
Il motivo principale è semplice: l’advertoriale intercetta l’attenzione di chi sta cercando informazioni, non di chi sta “subendo” un annuncio. Quando è ben realizzato, un advertoriale riesce a combinare valore editoriale e obiettivi di marketing senza risultare invasivo.
Tra i vantaggi più comuni:
- Maggiore engagement: un articolo ben scritto trattiene più a lungo rispetto a un banner o a un post promozionale puro.
- Credibilità: se pubblicato su un sito autorevole e con una chiara etichettatura, beneficia del contesto editoriale.
- Spazio per argomentare: puoi spiegare il “perché” e il “come”, non solo mostrare un claim.
- Versatilità: utile per awareness, considerazione e, con CTA corrette, anche conversione.
- Valore nel tempo: può continuare a portare visite e contatti per mesi, soprattutto se ottimizzato SEO (quando consentito dalla pubblicazione).
Il punto chiave è l’equilibrio: se l’advertoriale suona come una brochure camuffata, il lettore lo percepisce e perde fiducia.
Advertoriale vs pubblicità tradizionale: differenze principali
Pur avendo entrambi finalità promozionali, advertoriale e pubblicità tradizionale operano con logiche diverse. Ecco le differenze più rilevanti.
Formato e stile
La pubblicità classica (banner, spot, ADV display) è generalmente breve, visiva, diretta. L’advertoriale invece è spesso un contenuto lungo, strutturato, con un tono editoriale e un percorso argomentativo.
Intenzione del lettore
Chi legge un articolo sta cercando informazioni, soluzioni o ispirazione. Chi vede un annuncio può non essere in modalità “ricerca”. L’advertoriale lavora bene quando intercetta un bisogno reale e lo accompagna verso una risposta che include il brand.
Profondità del messaggio
Un annuncio tradizionale comunica soprattutto benefici rapidi e una proposta immediata. Un advertoriale può includere dettagli, esempi, spiegazioni, comparazioni e contesto, aumentando la qualità percepita della scelta.
Misurazione e obiettivi
La pubblicità classica spesso punta su reach e click. L’advertoriale può essere misurato anche con metriche “editoriali” (tempo sulla pagina, scroll depth) oltre a KPI marketing (lead, iscrizioni, vendite, coupon utilizzati).
Tipologie di advertoriale
Non esiste un unico formato: la struttura dipende da settore, canale e obiettivo. Ecco alcune tipologie frequenti.
Advertoriale informativo (how-to e guide)
È tra i più efficaci: parte da un problema e offre una guida pratica. Il prodotto/servizio entra come soluzione naturale (ad esempio: “come scegliere un software di fatturazione” che presenta poi una piattaforma specifica).
Advertoriale storytelling (storie e scenari reali)
Racconta una storia: il punto di vista di un cliente, un prima/dopo, un’esperienza d’uso. Funziona bene nei settori lifestyle, travel, food, ma anche nel B2B se supportato da un caso concreto.
Advertoriale comparativo (scelta tra alternative)
Aiuta il lettore a valutare opzioni: criteri di selezione, pro/contro, errori da evitare. È potente perché risponde a ricerche di tipo “migliore”, “quale scegliere”, “alternative”. Va gestito con attenzione per restare corretto e trasparente.
Advertoriale con testimonial o intervista
Un’intervista a un esperto, a un fondatore o a un professionista può aggiungere autorevolezza. L’importante è che le domande siano utili e non diventino un pretesto per inserire solo messaggi promozionali.
Come scrivere un advertoriale efficace
Un buon advertoriale non “spinge” il lettore: lo accompagna. Di seguito un metodo pratico, replicabile e adatto a molti contesti.
1) Definisci obiettivo e pubblico
Chiarisci cosa deve ottenere l’advertoriale: awareness, lead, vendita, prenotazione, download? Poi definisci chi legge: bisogni, obiezioni, livello di competenza, linguaggio. Un testo generico raramente converte.
2) Parti da un problema reale
L’incipit più efficace mette a fuoco un pain point: tempo perso, costi, rischi, complessità, dubbi comuni. Il lettore deve pensare: “Sì, è proprio quello che succede a me”.
3) Offri valore prima della promozione
Inserisci consigli pratici, checklist, criteri di scelta, mini-tutorial. Se il contenuto è utile anche senza comprare, aumenta la fiducia e rende la proposta più credibile.
4) Inserisci il brand in modo naturale
Il prodotto/servizio dovrebbe comparire come parte della soluzione, non come interruzione. Un buon approccio è: spiegare il criterio → mostrare come la soluzione lo soddisfa → evidenziare il beneficio per l’utente.
5) Usa prove e elementi di credibilità
Se disponibili, inserisci:
- dati e numeri (con fonti affidabili);
- testimonianze (reali e verificabili);
- case study sintetici;
- certificazioni, premi, recensioni;
- foto o screenshot (quando utili e consentiti).
Le prove riducono il rischio percepito e trasformano la curiosità in considerazione.
6) Chiudi con una CTA chiara
Una call to action deve essere semplice e coerente con il livello di consapevolezza del lettore. Esempi:
- “Prova la demo gratuita” (considerazione);
- “Scarica la guida completa” (lead);
- “Richiedi un preventivo” (decisione);
- “Scopri prezzi e disponibilità” (acquisto).
Evita CTA multiple e confuse: meglio una principale, eventualmente affiancata da una secondaria meno impegnativa.
Trasparenza e aspetti legali/etici
La fiducia è la moneta dell’advertoriale. Per questo la trasparenza non è un dettaglio: è parte integrante dell’efficacia.
Buone pratiche:
- Etichettatura chiara: indica che si tratta di contenuto sponsorizzato/advertoriale, secondo le policy della testata e le normative applicabili.
- Niente promesse ingannevoli: evita claim non dimostrabili, risultati “garantiti” senza basi, o confronti scorretti con competitor.
- Separazione tra opinioni e fatti: dati e statistiche vanno distinti da valutazioni soggettive.
- Coerenza editoriale: l’advertoriale deve rispettare il tono e il pubblico del sito ospitante, senza forzature.
Un contenuto sponsorizzato può essere onesto e, allo stesso tempo, persuasivo. Anzi: spesso è proprio la chiarezza a migliorare le performance, perché riduce la diffidenza.
Errori comuni da evitare
Anche un buon prodotto può essere penalizzato da un advertoriale scritto male. Ecco gli errori più frequenti:
- Troppa autopromozione: se ogni frase parla del brand, il lettore abbandona.
- Mancanza di una storia o di un filo logico: un elenco di feature non è un articolo.
- Assenza di prove: senza dati, esempi o testimonianze, resta solo un’opinione.
- Target sbagliato: linguaggio troppo tecnico o troppo generico rispetto al pubblico.
- CTA debole o nascosta: se non indichi il passo successivo, perdi opportunità.
- Non curare il titolo: un titolo promozionale (“Il miglior prodotto di sempre!”) riduce click e fiducia. Meglio un titolo utile (“Come scegliere…”).
Come misurare le performance di un advertoriale
Misurare è essenziale per capire se l’advertoriale sta portando valore reale. Le metriche dipendono dall’obiettivo, ma alcune sono quasi sempre utili:
- Tempo medio sulla pagina e scroll: indicano interesse e qualità della lettura.
- CTR sulla CTA: misura la capacità di trasformare attenzione in azione.
- Conversion rate: lead, vendite, prenotazioni o download attribuibili.
- Qualità dei lead: non solo quanti, ma quanto sono pertinenti (es. richieste complete, budget, settore).
- Assisted conversions: l’advertoriale spesso influisce anche quando non è l’ultimo click.
Per tracciare correttamente, usa parametri UTM, eventi (click su pulsanti, invio form) e, se possibile, un confronto A/B tra creatività o angoli narrativi differenti.
Conclusione
L’advertoriale è uno strumento potente perché unisce il meglio di due mondi: la capacità dell’editoria di creare fiducia e l’efficacia del marketing nel guidare l’azione. Funziona davvero quando mette al centro il lettore, offre valore concreto e comunica in modo trasparente. Con una buona struttura, prove credibili e una CTA coerente, un advertoriale può diventare un contenuto che informa, convince e converte nel tempo.
